11 мифов о перехвате лидов:
как на самом деле работает технология

Полученный номер — это ещё не лид, а контакт человека, который совершил определённое действие: посетил сайт, позвонил по номеру компании или получил звонок от менеджера.

Сам факт посещения сайта не означает, что человек готов покупать. Он мог искать информацию на будущее, быть действующим клиентом или подрядчиком, перейти на сайт компании по информационному запросу и не быть готовым к покупке.

Выгрузка содержит номера телефонов абонентов без подтверждённого интереса к продукту. Поэтому после получения контактов их необходимо обзвонить, выявить потребность и квалифицировать.

Конверсия из номеров в заинтересованного лида сильно зависит от ниши, качества источника, настроек выборки и скорости обработки. Она может составлять от 1 до 20%, но чаще находится в диапазоне 3−7%. Остальные контакты не отвечают, не подтверждают интерес или не подходят компании по другим критериям.

Поэтому перехват лидов правильнее рассматривать как получение потенциально целевой аудитории, а не готовых горячих заявок. Ценность технологии заключается в низкой стоимости контакта и возможности связаться с человеком в момент выбора.

Технология перехвата лидов не дает возможности получать данные непосредственно из форм сайта. Операторы не видят, какое имя, номер телефона или комментарий указал пользователь. Идентификация происходит по самому факту посещения домена, поэтому в выгрузку могут попадать люди, которые вообще не заполняли форму.

Однако есть способ частично собирать контакты именно тех, кто оставил заявку на сайте — через исходящие звонки компании.

Для этого конкурент оставляет фейковые заявки на сайте. Когда менеджер перезванивает, им становится известен его рабочий номер. Этот телефон добавляют в источники мониторинга, после чего могут получать контакты части абонентов, которым звонит сотрудник, в том числе реальных лидов из форм.

Таким образом, конкуренты не выгружают содержимое заявок с сайта, но могут собирать:
— посетителей домена независимо от заполнения формы;
— часть лидов из форм через исходящие звонки менеджеров.

Именно поэтому защита одной формы не решает проблему: необходимо закрывать одновременно сайт и исходящую телефонию.

В большинстве случаев можно определить только номера пользователей, которые заходят на сайт через мобильный интернет оператора связи.

Обычно это посетители со смартфонов, использующие мобильную сеть вместо Wi-Fi. Пользователи, которые заходят с компьютеров через домашний интернет, как правило, в такую выборку не попадают.

Реальный объём идентификаций чаще всего составляет около 10−60% от общего трафика сайта.

При перехвате конкурент не получает готовую карточку клиента со всей информацией о нём. Конкурент получает обезличенный номер телефона, источник идентификации и отдельные технические параметры: дата, время, регион или оператор связи.

Конкурент не видит:
— имя и фамилию человека;
— данные, введённые в форму на сайте;
— содержание заявки и интересующий товар;
— переписку и историю общения;
— информацию из CRM;
— статус сделки и историю покупок.

Изначально конкуренту неизвестно даже то, является ли полученный контакт новым потенциальным клиентом — это выясняется уже во время обзвона.

Иногда перехват действительно может быть направлен против конкретного конкурента. Такое встречается в узких локальных нишах, где работает несколько компаний и каждая хорошо знает остальных участников рынка.

Но в большинстве случаев задача конкурентов — получить как можно больше потенциальных клиентов по приемлемой цене. Для этого компании и лидогенераторы выбирают подходящие источники по нише, региону, объёму трафика и предполагаемой конверсии.

В один проект могут одновременно добавить сайты и телефонные номера десятков конкурентов, подходящих по критериям. При этом заказчик иногда вообще не знает, с каких конкретно компаний собираются контакты: подбором и настройкой источников занимается подрядчик по лидогенерации.

Поэтому в подавляющем числе случаев перехват чаще связан не с желанием навредить лично вам, а с обычной борьбой за клиентов. Если ваш сайт и телефоны дают целевой трафик, их могут использовать как источник независимо от личных отношений между компаниями.

При стандартном сборе настраивается весь домен, а не отдельная страница. Поэтому нельзя получать только тех посетителей, которые открыли конкретный товар, услугу или раздел сайта конкурента.

Собирать аудиторию отдельных страниц позволяет пиксель, установленный непосредственно на сайте. Но для этого нужен технический доступ к ресурсу, поэтому такая настройка возможна только для собственного сайта.

Таким образом, конкуренты могут получать часть посетителей всего домена, но не выбирать конкретные страницы вашего сайта.

Геофильтрация работает не по текущему местоположению человека, а по региональной принадлежности его телефонного номера.

Например, если конкурента интересуют только лиды из Москвы и области, он может выбрать географию «Москва и Московская область». В выгрузку попадут номера с кодами, относящимися к этому региону.

Такая настройка уменьшает объём данных и делает выборку потенциально более целевой, но не подтверждает фактическое местонахождение человека. Владелец московского номера может фактически находиться в другом регионе.

В то же время посетитель, который действительно находится в Москве, но пользуется номером другого региона, будет исключён из выгрузки.

Поэтому геофильтрация позволяет отбирать контакты по коду телефона, но не определять точную локацию посетителя сайта.

Лидогенераторам важен не только объём трафика, но и его качество. Если компания соответствует портрету целевого конкурента, работает в нужном регионе и предлагает подходящие услуги, её сайт или телефоны могут поставить на мониторинг даже при небольшой посещаемости.

Если источник даёт немного контактов, но они хорошо конвертируются и обеспечивают приемлемую стоимость лида, отключать его нет смысла.

Кроме того, лидогенераторы обычно работают сразу с большим количеством источников. Каждый небольшой сайт может приносить всего несколько контактов, но вместе десятки таких компаний формируют стабильный объём потенциальных лидов.

Один и тот же номер может быть продан сразу нескольким заказчикам. Контакт могут параллельно получить десятки лидогенераторов. В результате человеку начинают звонить несколько, а иногда и десятки компаний с похожими предложениями. Это быстро вызывает раздражение и недоверие ко всем участникам рынка.

Негатив может распространяться и на компанию, которую клиент посетил изначально. Он связывает поток звонков со своим обращением, перестаёт отвечать на незнакомые номера или вовсе отказывается от покупки. В итоге конверсия первоначального источника может резко снизиться.

Поэтому перехват опасен не только потерей отдельного лида, но и тем, что массовый обзвон портит весь дальнейший контакт компании с потенциальным клиентом.

Разные агрегаторы могут выдавать разные номера даже по одному и тому же сайту за одинаковый период. По нашим тестам, пересечение между выгрузками часто составляет около 40−60%.

Это значит, что часть контактов будет присутствовать в обоих личных кабинетах, но каждый поставщик дополнительно отдаст собственный набор номеров. При этом целевые лиды и конверсии могут встречаться в обеих выгрузках.

Разница зависит от внутренних алгоритмов агрегаторов, доступных им данных и условий взаимодействия с операторами связи. Поставщики обычно не раскрывают точную логику сопоставления, а операторы не сообщают, какие объёмы и категории данных передают разным партнёрам.

Поэтому определить, какой агрегатор даёт больше уникальных и целевых контактов, можно только экспериментально — загружая один источник в несколько систем и сравнивая выгрузки, дозвон и итоговую конверсию.

Перехват и защита работают независимо друг от друга. Компания может получать контакты из внешних источников и одновременно закрывать от сбора собственный сайт, входящие и исходящие звонки.

Защита не блокирует работу отдела лидогенерации. Она ограничивает доступ конкурентов к вашим источникам:
— посетителям сайта;
— входящим звонкам клиентов;
— исходящим звонкам менеджеров;
— публичным и служебным номерам компании.

Поэтому противоречия здесь нет: бизнес может использовать перехват как канал привлечения клиентов, но при этом не позволять другим компаниям таким же способом получать его собственных лидов.