Как конкуренты перехватывают лидов: откуда берутся номера клиентов и как работает технология

Что такое перехват лидов
— Чем перехват отличается от утечки базы или взлома
— Когда эта технология стала популярной
Как устроен рынок перехвата лидов
— Уровень 1. Операторы связи и крупные поставщики данных
— Уровень 2. Агрегаторы данных
— Уровень 3. Лидогенераторы
— Уровень 4. Конечные заказчики
Как настраивается сбор данных
Откуда конкуренты получают номера клиентов
— 1. Посетители сайтов
— 2. Номера телефонов
— 3. Альфа-имена (получатели СМС)
— 4. Пиксель
— 5. Кросс-источники (составные цели)
— 6. WhatsApp Business
Как конкуренты обрабатывают полученные номера
Экономика перехвата лидов
— Какие конверсии получают конкуренты
— Окупаемость перехвата лидов
— Почему особенно уязвимы компании с дорогим трафиком
— Какие потери несёт бизнес, у которого перехватывают лиды
Риски и правовой аспект
— Почему жалобы возникают нечасто
— Риск попасть на конкурента
— Обман от имени другой компании
Как защитить свои лиды от перехвата лидов

Например, человек мог:
— посетить сайт застройщика;
— позвонить в юридическую компанию;
— получить обратный звонок от автодилера;
— получить СМС от медицинской клиники;
— взаимодействовать сразу с несколькими компаниями одной отрасли.

После этого его номер без ФИО и другой дополнительной информации может попасть в выборку, которую в течение 2−24 часов получает лидогенератор, работающий в интересах конкурента, или сам конкурент.

Контакт стараются обработать как можно быстрее: человеку звонят, отправляют СМС или пишут в мессенджер с альтернативным предложением. Чаще всего делают ставку на более низкую цену, скидку, быстрые сроки или обещание предоставить «то же самое, но дешевле».
Если предложение выглядит выгоднее или поступает раньше, клиент может уйти к другой компании.

На рынке эту технологию называют по-разному:
— перехват лидов;
— парсинг номеров;
— ловцы лидов;
— Big Data-лидогенерация;
— определение посетителей сайта;
— идентификация телефонов;
— сбор номеров по цифровому следу.

При перехвате конкуренту не требуется взламывать вашу инфраструктуру. Ему не требуется доступ к вашей CRM, заявкам, вашему сайту или внутренней клиентской базе компании.

Контакты формируются по внешним цифровым признакам (триггерным событиям): посещению сайта, взаимодействию с телефоном, получению СМС или комбинации нескольких действий.

У перехвата лидов нет точного «года рождения». Технология формировалась постепенно на стыке телекоммуникаций, Big Data, рекламных платформ и колл-центров.

Публичные предложения по перехвату клиентов встречаются как минимум с 2018—2019 годов. Параллельно операторы связи развивали продукты на основе больших данных, сегментации аудиторий и таргетированной рекламы.

По нашим наблюдениям, в отдельное массовое направление перехват лидов начал превращаться в начале 2020-х. Тогда появились специализированные посредники, личные кабинеты, интеграции с CRM и сервисы, продававшие не только номера, но и уже квалифицированные лиды.

При этом между первоначальным источником данных и компанией, которая в итоге звонит человеку, может находиться несколько посредников.

В верхней части цепочки находятся операторы сотовой связи и крупные операторы данных:
— Ростелеком / T2;
— Билайн;
— МТС;
— МегаФон;
— Прочие поставщики.

Они владеют большими массивами данных об активности абонентов и развивают продукты на их основе. Из-за требований к объёмам и бюджету напрямую с такими решениями обычно работают крупные компании и технологические партнёры.

Агрегаторы работают с продуктами нескольких поставщиков, объединяют разные источники данных и предоставляют доступ через собственные сервисы и личные кабинеты.

Через такие платформы можно задать нужные сайты, телефоны и другие критерии, а затем получить список номеров абонентов, которые им соответствуют.

Лидогенераторы оказывают услуги по привлечению клиентов для других компаний. Они приобретают данные у агрегаторов и используют их в проектах своих заказчиков.

Лидогенераторы могут:
— продавать необработанные номера;
— самостоятельно обзванивать контакты и передавать квалифицированные лиды;
— перепродавать данные другим агентствам и подрядчикам.

В конце цепочки находятся компании, которым нужны новые клиенты. Они покупают номера для самостоятельной обработки либо готовые лиды, с которыми уже связался колл-центр.

Крупный заказчик с большими объёмами может работать напрямую с агрегатором или другим крупным поставщиком данных.

Перед запуском конкурент или лидогенератор определяет источники, по которым будет формироваться аудитория: сайты, телефоны, альфа-имена, пиксель или комбинации нескольких источников.

Дополнительно могут задаваться:
— география собираемой аудитории;
— дни получения данных;
— лимит получаемых контактов;
— черные списки (номера абонентов, которые будут исключены из выгрузок).

Например, можно получать всех доступных посетителей одного сайта либо только абонентов, которые посетили несколько сайтов конкурентов или одновременно заходили на сайт и звонили по указанному номеру.

Чем строже условия, тем меньше итоговая выборка, но обычно выше её потенциальное качество.

Система формирует выборку номеров абонентов, посещавших выбранный сайт. В большинстве случаев основной массив составляют пользователи, заходившие на сайт через мобильный интернет.

По нашим наблюдениям, доля такого трафика может составлять от 10 до 50% общей посещаемости сайта. Показатель зависит от ниши, аудитории и структуры трафика.

Полученный контакт не обязательно оставлял заявку или собирался покупать. Человек мог случайно перейти на сайт, искать вакансию, читать статью по информационному запросу, уже быть клиентом или сотрудником компании.

Поэтому качество выборки сильно зависит от трафика сайта и точности настроек проекта.

Источником могут быть любые номера телефонов, через которые компания взаимодействует с клиентами:
— телефоны с сайта и рекламы;
— номера коллтрекинга;
— общие линии и номера филиалов;
— рабочие телефоны менеджеров;
— номера, с которых перезванивают по заявкам.

На выходе формируется выборка абонентов, активность которых поставщик связал с входящими и исходящими звонками по указанным номерам.

Особенно ценными считаются телефоны менеджеров, поскольку через них часто проходят уже квалифицированные и более тёплые клиенты и меньше нецелевого трафика.

Система формирует список абонентов, которые получили сообщение от определённого буквенного отправителя — альфа-имени бренда. Например, от банка, клиники или крупного сервиса.

В некоторых случаях дополнительно можно указать ключевое слово из текста СМС. Например, получить номера тех, кто получил сообщение от конкретной клиники со словом «запись», или от банка с ключевой фразой «одобрена ипотека».

Этот тип сбора данных используется реже, чем сбор звонков и посетителей сайтов.

Пиксель — код, который устанавливается на собственный сайт, лендинг или другой ресурс, к которому у компании есть технический доступ.

Он фиксирует посещения и действия пользователей, после чего данные передаются поставщику для сопоставления. На выходе заказчик получает номера части идентифицированных посетителей.

В отличие от обычного сбора посетителей сайтов, пиксель позволяет:
— получать контакты посетителей конкретных страниц;
— фильтровать посетителей по времени, проведённому на сайте;
— получать данные быстрее — обычно в течение 30−120 минут.

Пиксель часто используют в связке «лендинг + контекстная реклама». На посадочную страницу направляется целевой платный трафик, поэтому в выборке обычно меньше случайных посещений.

Полученные контакты можно передать в CRM, колл-центр или отдел продаж для дальнейшей обработки.

Кросс-источник объединяет несколько условий и отбирает только тех абонентов, которые выполнили заданную комбинацию действий.

Например:
— посетили минимум два сайта из списка;
— позвонили на несколько указанных номеров;
— посетили сайт и позвонили в компанию.

Такие выборки обычно меньше по объёму, но потенциально качественнее: несколько выполненных условий сильнее указывают на активный интерес, чем, например, одно посещение сайта или звонок.

Некоторые поставщики предлагают отдельные выборки, связанные с взаимодействием абонентов с бизнес-аккаунтами в WhatsApp.

Точная логика зависит от конкретного сервиса и не является единым стандартом рынка. На выходе формируется список номеров, соответствующих установленным критериям активности.

Наличие такого источника не означает, что WhatsApp напрямую передаёт номера заказчикам: между платформой, поставщиком данных и конечным сервисом может существовать отдельная технологическая цепочка.

Сам по себе полученный номер — это ещё не лид. Лидом он становится только после контакта с человеком и подтверждения его интереса. Поэтому полученные номера передают в аутсорсинговый колл-центр или собственный отдел продаж для выявления потребности.

Номера обрабатывают одним или несколькими способами:
— обзванивают и выявляют актуальную потребность;
— отправляют СМС;
— пишут в мессенджеры.

Заинтересованных людей передают менеджерам для дальнейшей продажи.

Обработку стараются начинать как можно быстрее: чем меньше времени прошло после посещения сайта, звонка или другого целевого действия, тем выше вероятность, что человек ещё выбирает поставщика и его ещё не начали массово обзванивать другие компании.

По нашему опыту:
— доля успешных дозвонов составляет в среднем 50−75%;
— конверсия из полученного номера в лид: от 1 до 20%, чаще всего 3−7%.

Результат зависит от качества источника, конкурентности ниши, свежести данных, критериев квалификации, скорости обработки, оффера и работы колл-центра.

При больших объёмах поставщики и колл-центры, как правило, предлагают более низкую цену за контакт. Поэтому себестоимость номера и итоговая стоимость лида могут дополнительно снижаться.

Рассмотрим условный пример:
— закупка 1 номера обходится клиенту в 25 ₽;
— обзвон 1 номера колл-центром: 35 ₽.

Совокупная стоимость получения одного номера и его первичного обзвона составляет 60 ₽.

Обработка 1 000 контактов обойдётся в: 1 000×60 ₽ = 60 000 ₽.

При средней конверсии 3−7% стоимость одного лида составит примерно от 857 до 2 000 ₽.

Поэтому перехват особенно выгоден в нишах, где обычный рекламный лид стоит несколько тысяч рублей, а прибыль с одной сделки позволяет окупить сотни и тысячи обработанных контактов.

Важно: чем больше объёмы, тем ниже стоимость, которую можно получить от поставщиков данных и колл-центров за один выгруженный и обработанный номер. За счёт эффекта масштаба у компаний, занимающихся парсингом лидов, итоговая цена лида может существенно снижаться, что напрямую влияет на цену лида и окупаемость этого канала лидогенерации.

Чем дороже компании обходится привлечение клиента, тем выгоднее конкурентам перехватывать её аудиторию.

Особенно уязвимы ниши, в которых:
— лид из рекламы стоит несколько тысяч рублей;
— клиент долго выбирает и сравнивает предложения;
— решение сильно зависит от цены и сроков;
— одна сделка приносит высокую прибыль;
— менеджеры общаются с клиентами по открытым рабочим номерам.

В таких сферах конкуренту достаточно перехватить небольшую часть обращений, чтобы канал окупался.

По нашему опыту, ниши, в которых перехват лидов особенно распространен:

Перехват лидов снижает эффективность всего маркетинга и отдела продаж. Компания продолжает получать обращения, но часть клиентов уходит к конкурентам до заключения сделки.

Основные последствия:
— снижение конверсии из заявки в продажу;
— рост стоимости привлечения клиента;
— потеря части рекламного бюджета;
— усиление ценовой конкуренции и давления на скидки;
— увеличение срока принятия решения;
— снижение загрузки отдела продаж;
— репутационные риски и подозрения клиентов в утечке данных.

Главная проблема в том, что такие потери сложно заметить. В аналитике сохраняются заявки и звонки, поэтому маркетинг может выглядеть рабочим. При этом причина снижения продаж часто ошибочно связывается с качеством лидов или работой менеджеров, хотя часть клиентов получает альтернативные предложения сразу после обращения.

Поставщики данных обычно заявляют, что номера получены законно, а их передача и обработка соответствуют требованиям законодательства о персональных данных. Иногда такие гарантии закрепляются в договоре.

Однако законность формирования базы не означает, что конечная компания автоматически получает право использовать номера для рекламных звонков, СМС и сообщений.

Реклама по сетям электросвязи допускается только при наличии предварительного согласия абонента. При возникновении спора доказать получение такого согласия должен рекламораспространитель.

За нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи для юридических лиц предусмотрен штраф от 300 тысяч до 1 миллиона рублей.

По нашим наблюдениям, жалобы на такие звонки возникают относительно редко.

Обычно человек действует одним из двух способов:
— если предложение актуально — продолжает разговор;
— если предложение неинтересно — отказывается и кладёт трубку.

Большинство людей не готовы тратить время на выяснение происхождения номера и подготовку обращения в ФАС. Однако низкая вероятность жалобы не делает звонок законным и не защищает бизнес от ответственности.

Риск возрастает, если:
— человеку звонят сразу несколько конкурентов;
— звонки продолжаются после отказа;
— используются разные номера и каналы связи;
— оператор ведёт себя навязчиво;
— собеседнику сообщают, что известно о его обращении в другую компанию.

Абонент вправе обратиться с жалобой в ФАС. Даже если согласие на рекламу ранее было получено, человек может отозвать его, после чего рассылку или звонки необходимо прекратить.

В выборку может попасть не только потенциальный клиент, но и сотрудник компании-конкурента. Например, он мог проверять собственный сайт, тестировать рекламу или звонить в свой отдел продаж. После этого его номер оказался в базе.

Сотрудник может представиться заинтересованным клиентом, продолжить разговор и выяснить, какая компания проводит обзвон, кто является заказчиком и какое предложение используется.

После этого конкурент может потребовать исключить его сайты и номера из мониторинга, пригрозить жалобой или использовать запись разговора в споре.

На рынке встречаются более агрессивные схемы, при которых конкурент не просто предлагает альтернативную услугу, а представляется компанией, с которой человек взаимодействовал изначально.

Например, загородный отель получает контакты посетителей сайта соседнего отеля. Во время звонка оператор представляется сотрудником первого объекта, сообщает, что свободных мест нет, и предлагает размещение у якобы партнёров — фактически переводя клиента в собственный отель.

Такие схемы крайне неэтичны и значительно рискованнее обычного конкурентного предложения. В зависимости от обстоятельств они могут рассматриваться как введение потребителя в заблуждение, незаконное использование чужого обозначения или недобросовестная конкуренция.

За недобросовестную конкуренцию статья 14.33 КоАП предусматривает для юридических лиц штраф от 100 до 500 тысяч рублей, однако конкретная квалификация зависит от обстоятельств дела.

Долгое время компании пытались бороться с перехватом точечными способами: меняли номера, покупали новые SIM-карты, создавали ложный трафик и вручную искали источники утечки. Такие меры давали временный эффект, но не закрывали всю цепочку взаимодействия с клиентом.

Защита должна охватывать всю цепочку взаимодействия с клиентом, а не один отдельный канал. Недостаточно защитить только сайт, если открытыми остаются номера коллтрекинга, телефоны менеджеров, входящие и исходящие звонки. Конкуренты могут использовать любой источник, через который компания взаимодействует с потенциальными клиентами.

Комплексная защита включает:
— защиту посетителей сайта от идентификации;
— защиту входящих звонков;
— защиту исходящих звонков менеджеров;
— контроль публичных и служебных номеров;
— регулярную проверку новых уязвимых источников.

Наш сервис NumShield защищает сайты, входящие и исходящие звонки от сбора контактов конкурентами. Мы помогаем определить потенциальные источники перехвата и подобрать схему защиты с учётом текущего сайта, телефонии и CRM компании.

Если вы столкнулись с перехватом лидов или заметили его возможные признаки, важно не ограничиваться догадками, а действовать оперативно.

Команда NumShield проанализирует текущую схему взаимодействия с клиентами и выявит потенциально уязвимые каналы. При необходимости проведём контрольную проверку и на практике покажем, какие номера можно получить с вашего сайта или телефонии.

Также оценим вероятные финансовые потери от перехвата, предложим подходящую схему защиты и рассчитаем стоимость её подключения.